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朱立文:展會的整合營銷
發布日期 :2019-07-11   信息來源 : 會展經濟學   文章作者 :

大家好,我是中國會展産業交易會組委會的秘書長,朱立文,在行業不知不覺也有19年的時間,在這19年中間,成為20個城市,十幾所大學顧問,也做過很多的戰略規劃和咨詢,那麼在線下,跟很多的朋友有過分享,但是在線上次數不多。

今天,我想和大家分享的是展會的整合營銷,整合營銷,這個概念是從傳播學演化而來的,所以這方面的理論一般都是比較多的。

特别著名的是上世紀60年代,我們簡稱營銷學的4P理論,到90年代的4C理論,到本世紀初的4R理論,以及到2010年的4I營銷學理論。

關于這些理論,我不想過多的去贅述,我主要是想結合會展産業,特别是展會項目的整合營銷,跟大家進行分享。

近幾年,我國會展業的發展很快,但是,40年的發展,跟歐美幾百年的會展産業發展相比,畢竟有很大的差距。所以我國雖然有較大的會展市場,但是展會的專業化程度,展會的品牌化和标準化都有待提高。


今天我想就兩個行業的新現象跟大家有一個交流。

我想,第一個是行業的展會,特别是咱們會展經濟學這個群裡,有很多展會的營銷和市場方面的精英,也包括有一些會展企業老總。在中國市場的展會收入,無外乎就是展位收入,廣告收入以及其他的活動贊助收入。

其實幾年前我一直在做這方面的調研,從中國的展會市場來說,我們得出的數據是80%的展會收入是來自于展會銷售的展位收入,20%是來自于廣告以及其他活動贊助的收入部分。

按照經濟學中的二八經濟規律,這是一個比較常态化的,定性的收入比例,其實,如果我們要從發達的資本主義國家的會展業來說,或者說是從整合營銷的角度去認知展會,這個比例是恰恰相反的。

也就是說,我們這麼多年來,很多的展會,收入絕大部分是來自于展會的展位銷售,隻有很少一部分是來自于它的活動贊助廣告收入。

這個問題的提出,就需要我們要深度去思考,如果我們80%展會的收入是來自于整合營銷所形成的廣告,社交,贊助,包括其他的一些媒介的介入方式,你們想一想,是不是我們展會在進行一個颠覆性的營銷,即颠覆性的營銷方式。

所以說整合營銷,也是對我國會展業營銷方式新時期下的一種改革和創新。

其實我們的展會營銷,目前還僅僅局限于sales,而不是marketing。也就是說,我們把展會僅僅局限于銷售,不是營銷,也正因為有這種傳統的定位和習慣,這種營銷模式也使得我們的展會營銷的附加值,展會營銷的手段,展會營銷的整合方式都是一種傳統化的,習慣的模式。

所以說,從另外一個角度來理解,展會營銷是展會這個産品在會展經濟發展的過程中,或者說是由他的趨勢所決定的,所以必須要帶來改革和創新。

傳統媒體和現代媒體的結合與融合,線上媒體和線下媒體的結合與融合,這是當下産品營銷整合的一種媒體運作方式和媒體轉變的趨勢。

場景化的活動體驗,參與互動,感受已經成為主流。特别是我們的90後,零零後,這些觀衆和人群,作為參展者或參觀者,他們更注重這種場景化的互動體驗和活動感受。

今天,這種場景化的互動體驗和感受也成就了展會營銷的活動,贊助,活動化營銷,和活動化廣告的誕生。

其次,我們在展會的營銷過程中,往往僅僅局限于三天,五天,七天的專業展會,展會這個産品的銷售。而忽略了展會營銷的另外兩方面,時間和空間維度的創新和整合。

也就是說,我們不隻是為了某一個展會的三天,某一個标準展位或者是特裝展位的銷售,應該在24小時,365天的這個時長中去進行營銷和整合的解決方案!

另外,整合營銷往往講究的是一站式服務,長遠的規劃,也是整體的解決方案。所以展會營銷也是對消費者定制化,高端化,個性化所決定的一個創新。

當然,展會營銷,其實也是把企業的長期戰略,産品的集約化,規模化和戰略化與客戶的個性化需求,訴求相匹配的一個創新。

展會活動的人文性,休閑性,社交性,商務性,也使得我們的整合營銷,我們的活動贊助成為可能或者成為趨勢。

所以,在中國會展業發展的實踐當中,我們展會的營銷者應該有更高的營銷頂層設計,應該有更優質的展會營銷組合渠道,應該給客戶,消費者帶來更大的,甚至最大的附加值,也會帶來最好的,專業化的展會營銷過程。

所以我們今天講的展會營銷整合,其實是促進消費者或者是參展商能在最快的時間進行響應和決策,也是為參展商,或者是為客戶帶來定制化的,個性化的和人文性的組合營銷方案。當然,展會營銷的整合也是集所有的品牌資源,市場資源和生産資源的最大的統一與整合。

展會營銷,我做一個簡短的總結,就是我們把所有的營銷手段和方法整合在一起,把所有的市場功能和内容的資源整合,當然也是要達到精準營銷,針對性營銷的整合,更是一種定制化,個性化的整合。是展會品牌,或者是企業品牌長遠性,計劃性,戰略性的重要組成部分。

我們今天講展會營銷,其實它的理論性還是比較強,但是我希望接下來,大家也可以就有關的個性化的案例,跟大家進行交流。

最後我也想跟大家分享一個我們的案例。我們感覺到很多的展會,不管是B2B還是B2C,如果你的展會作為一個活動主題進行運作的情況下,如果有一個消費品或者是這個行業的專業的龍頭企業進行冠名,那你再想一想,這個展會的收入會達到什麼樣的效果?這個展會本身它就變成了一個主題活動。這也是我今天所抛出來的一個問題,就是說,我們的展會怎樣利用展會營銷,達到或變成一個主題活動的?誰會贊助,專業贊助或者是其他消費品的贊助。

這個問題在近十年中,我跟很多的外資會展企業,包括英富曼,博聞,包括國内的一些民營企業,尚格,海名,振威公司的高管都交流過這個問題。他們也認為整合營銷,特别是活動性贊助,對于展會的收入,特别是營銷是有很大的,颠覆性的正面影響,這也是展會營銷的發展方向,謝謝大家!